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一知名美妆在国内大规模关店！曾红极一时
另一边，南都记者最新获悉，截至今年8月，国产美妆品牌完美日记新开门店达到150家，2020年全年200家门店的落地计划仍在按计划推进。
如果说单品牌店呈现出截然不同的命运，那近年来在国内大火的美妆集合店则成为了赛道中的黑马。WOW COLOUR在今年疫情严重的1月份逆市进驻线下，THE COLORIST调色师的母公司KK集团不久前刚完成10亿元的E轮融资，无论是资本还是消费者都对集合店形式展现出了极大热情。
赛道中状态各异的商业模式也引起了外界的不少讨论，大规模关店的伊蒂之屋是否意味着单品牌店规模化效应失灵？异军突起的集合店到底革了谁的“命”？后疫情时代，线下美妆门店到底是不是一门赚钱的生意？
国货美妆在线下加速开疆拓土之时，韩妆品牌伊蒂之屋的大规模关店着实让不少消费者惊讶不已。据了解，今年7月，有媒体注意到位于广州正佳广场的伊蒂之屋已经关闭门店，加上之前天河又一城和西城都荟门店同样关闭，该品牌在广州地区的门店已经全数退出。另外，其位于上海、武汉的门店也已经歇业关闭，目前线下尚在运营的门店不足10家。
一时间，外界不少声音认为，单品牌店靠规模化效应占领市场的模式开始失灵，近年来大火的集合店将抢夺单品牌店的市场。但不少美妆行业业内人士却认为，伊蒂之屋的线下撤退更多应该归咎于品牌自身的运营问题，而非单品牌店模式问题。
国际咨询公司欧晰析的大中华区合伙人王翀告诉南都记者，单品牌店其实更好地承担了和消费者产生直接联系的职能，因此业态本身没有问题，伊蒂之屋的关店其实更多是其品牌力问题，包括早期的选址布局并不合理。
据了解，单品牌店主要位于购物中心、百货商场等区域，需要依靠品牌自身的效应吸引用户，用户通常有相对明确的品牌忠诚度。因此，单品店的销售不仅受到品牌知名度的影响，更受到选址地区客流量的影响。
艾媒咨询行业分析师王清霖告诉南都记者，近几年的商场客流量本就有下降趋势，加上疫情期间的线下销售几乎停滞，这一类美妆品牌店承受着较大的租金和工资等现金流压力。其次，美妆行列的竞争本就十分激烈。欧美知名化妆品品牌在不断渗透的同时，毛戈平、美妆界Costco等美妆新零售逐渐增加，以及部分品牌或爆款单品依托网络迅速走红。伊蒂之屋等品牌在90后等新消费群体中的影响力逐渐减弱，加上伊蒂之屋的品牌性价比并不占优势，因此逐渐面临生存困境。
另一位有着多年美妆品牌操盘经验的业内人士向南都记者透露，疫情一定程度上加快了市场对单品牌店的淘汰速度，资本也更加明显地向头部企业集中，使得“强者愈强”。王清霖也表示，根据调研数据，2020年美妆垂直领域的单笔融资金额明显较高，这在一定程度上反映出美妆行业的头部效应。
“但单品牌店和集合店绝对是可以共存的，因为国内市场份额足够大。单品牌店的客单价会比较高，用户消费频次稍低，但因为渠道都是自己的所以毛利高。集合店因为品牌多，核心转化率会高，但毛利低。”上述业内人士表示。
国内美妆市场加速新零售化
此前有美妆企业的市场负责人表示，受疫情冲击，不少综合商场的掉铺率有所攀升，加上近年来“韩妆”“韩流”的风头不再，韩妆品牌店承受着更大的租金和人工压力。但反观国内的美妆企业，无论是完美日记这类品牌店，还是THE COLORIST调色师、WOW COLOUR这类集合店都在加码线下门店布局。
据南都记者了解，截至今年8月，完美日记全年200家新店的目标已完成了75%；THE COLORIST调色师今年定下的500家新店的目标仍在按计划推进中；今年1月才落地首家门店的WOW COLOUR全年开店目标为600家，明年将突破千家。
其实，国内的美妆市场长久以来几乎都是外资品牌占据了主要阵地，但得益于国内社交平台在内容推广上的助力，不少国货美妆正在进一步占据着国内百亿美妆市场。腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，国货品牌已经占据了国内56%的市场份额。也因此，近年来越来越多的国货品牌开始带着线上流量进驻线下，用“新零售”打法与外资品牌抢夺消费者。
完美日记母公司逸仙电商新零售负责人告诉南都记者，完美日记这类新零售门店与传统的外资美妆品牌店相比，最大区别在于互联网工具的应用。“我们业内有说法，外资美妆品牌如果要占据中国市场，一定要执行四个原则：为中国消费者设计、由中国团队自主决策、以中国速度执行、实现业务数字化。”她表示，互联网工具的显著特点就是效率高、透明，这会使得中国美妆企业的决策链条比外企短得多。
以完美日记为例，企业会利用互联网工具辅助选址、进行会员数据的统一管理等。“比如我们前店后仓的销售模式，消费者手机扫码下单后系统配货，顾客收到提醒进行取货，这与传统门店的付钱提货不同，能有效积累一批用户的消费数据以便店铺运营调整。”上述负责人表示。
而国内发达的互联网基础设施，也为新兴的美妆企业带来了全渠道运营的机会。WOW COLOUR品牌部负责人告诉南都记者，线下门店的爆品可以承担引流功能，提升转化率，同时也在完善线上私域流量的搭建。“我们希望用户的留存链路是门店体验消费，关注公众号，通过BA（Beauty Adviser）成为社群一员，然后通过小程序复购。”
王翀认为，疫情的确加速了国内美妆市场新零售化，如今越来越多的企业和品牌都由公域流量转向私域流量的运营。
抢夺线下渠道备战后疫情时代
尽管市场似乎陷入了“冰火两重天”的状态，但不可否认的是，后疫情时代，国内美妆企业的开店计划似乎并未如想象中般放慢脚步。
对此，五岳资本N5Capital合伙人钱坤告诉南都记者，线下开店需要逐个“布点”，而目前许多开店扩张的品牌都基于一个“占位”理论。“现在线下整个市场状况都比较差，线下大批商家撤走后，店铺租金反而便宜了。如果现在抓紧布点线下，消费一回暖，销售额可能就随之恢复。在这样的思路下，许多品牌是在继续展开线下开店计划的。”
疫情的突袭倒逼不少行业加速了线上数字化进程，但也使得外界对于线下渠道的风险抵御能力颇为担忧。不过南都记者发现，大部分业内人士却是反其道而行，认为疫情对美妆行业带来的冲击是暂时的，线下门店是美妆企业或品牌“一定要有”的渠道。
王翀向南都记者透露了一组数据：“据我们调研，疫情前15%左右的消费者大多数时候在线上购买美妆，10%左右是全部在线上购买，全部加一起大概占比约25%；疫情中这个比例上升到75%，疫情后期（当前）比例回落至45-50%.”可以看到，尚有一半左右的消费者依然将线下门店作为重要购买渠道。
上述有着多年美妆品牌操盘经验的业内人士认为，彩妆是重视体验的品类，用户的肤色、肤质都会影响其产品使用效果，“像THE COLORIST门店，他们应该有15%成本在产品损耗，专门给用户试用的，这是线上很难做到的。总体上看，线下的客流相对稳定，门店抛去租金、人力成本等，其实业绩和收入是相对稳定的，本质上还是赚钱的。”
整体上来看，疫情并未明显改变国内美妆消费者的用户画像，但Z世代的崛起所带来的新消费需求却是在推动着美妆市场的变革，这也是近年来集合店异常受欢迎的原因。
钱坤向南都记者分析道，集合店在早年间基本就是丝芙兰、屈臣氏这类传统线下霸主，新品牌进入他们的渠道会特别难。“像屈臣氏这类传统渠道的集合店在产品更新上已经吸引不了95后、00后了。同时，对于新兴品牌来讲，屈臣氏、万宁这类店的进入门槛是很高的，后台费用也比较贵，最终导致他们成本高昂。”他表示，新消费人群催生了一批新品牌，而像THE COLORIST调色师、HARMAY话梅这类新渠道就是品牌进入市场的最佳途径。
前述有多年美妆品牌操盘经验的业内人士透露，以THE COLORIST为例，他们引入品牌时会免去传统的上架费之类的额外费用，并且承诺不压账期。门店中去掉了消费者最为反感的销售导向型BA，只留下门店伙伴和专业彩妆师提供服务。
因此，有业内人士认为，与其说这类新型集合店挤占单品牌店市场，倒不如说他们是革了屈臣氏、万宁这类传统渠道店的“命”。在这样的市场环境下，新型美妆集合店很可能会成为外资品牌入华的孵化器，后者将借助集合店的形式更积极地拥抱国内的新零售模式，也可以进一步拉动国内美妆市场的内需增长。
南方都市报（nddaily）报道
出品：南都零售实验室课题组采写：南都记者 徐冰倩 实习生 陈晓璇
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